Por Eduardo Remolins
Publicado en Rosario Express. Septiembre 2008.
El 21 de octubre de 1994 tres estudiantes de cine, Heather Donahue, Joshua Leonard y Michael Williams, se adentraron en un bosque de Maryland para filmar un documental sobre una leyenda local. Los tres desaparecieron sin dejar rastros. Un año después, la cámara con la que rodaron fue encontrada, mostrando los eventos que dieron lugar a su desaparición. Nunca se encontraron sus cuerpos.
La película fue comprada por la distribuidora Artisan Entertainment, que la estrenó el 30 de Junio de 1999 convirtiéndola, en poco tiempo, en una de las películas más taquilleras de la historia.
Meses antes del estreno la noticia del extraño origen de la película se filtró y fue largamente debatida en Internet en foros y sitios web especialmente dedicados al tema. Se discutía, sobre todo, si la historia era cierta o no.
La historia, por supuesto, era falsa.
Fue el truco publicitario que idearon Eduardo Sánchez y Daniel Myrick (los guionistas y productores del film), para convertirla en el mayor suceso económico de la industria cinematográfica de todos los tiempos. The Blair Witch Project ingresó en el Libro Guinness de los Records al generar un ingreso de US$ 248.000.000, con una inversión inicial de los productores de apenas US$ 22.000. En otras palabras, por cada dólar invertido se generaron más de 10.000 dólares de ingresos. Interesante rentabilidad.
El engaño de los estudiantes desaparecidos, en realidad, tenía como objetivo servir como plataforma para la campaña de “marketing viral” (llamada así porque la información se propaga como un virus), más recordada y comentada en el mundo de los negocios.
Esa campaña consistió básicamente en crear los sitios web y salas de chat para que los pocos que habían oído de la historia (adelantada en un especial de televisión), pudieran debatirla. Además, los productores se encargaron de agregar combustible a la leyenda urbana que se cocinaba y alimentaron al grupo creciente de fans, inventando “pruebas” de la desaparición de los estudiantes, páginas de sus diarios y hasta entrevistas con la policía local. El rumor y el “boca a boca” (o “teclado a teclado”), se esparcieron como el fuego.
El clímax previo al estreno fue el acuerdo que los realizadores alcanzaron con el canal Sci-Fi para emitir un “documental” de una hora acerca de la controversia sobre la veracidad de la historia. No hacía falta nada más, antes del estreno había una legión de fanáticos y curiosos, ansiosos por ver la pelicula.
Las brujas no existen, el marketing sí
Películas de divulgación como “What the Bleep Do We Know?” o de autoayuda como “The Secret”, por nombrar sólo dos, siguieron un camino similar con altísimos niveles de éxito.
La fórmula básica es simple:
1- Crear una historia con “appeal”, con atractivo, gancho. No necesariamente con elementos de misterio (aunque esto ayuda, obviamente), pero sí generar expectativa y suspenso a través de una liberación de información deliberadamente gradual.
2- Focalizarse en una audiencia, un grupo que en principio puede ser pequeño, pero que se transforma en fiel seguidor de noticias acerca de la película, mucho antes de su estreno. Eventualmente este grupo “explota” en una audiencia de proporciones.
3- Alimentar a ese grupo con dedicación en una especie de maratón de producción de información y contenidos, muy diferente de la publicidad tradicional. Hay un monitoreo permanente del grupo y su grado de interés y una retroalimentación incesante a través de toda la parafernalia de los nuevos medios de comunicación digitales.
Es bueno recordarlo: el “producto cultural”, en tanto que producto, debe promoverse si quiere ser vendido. ¡Auch!, a veces duele escuchar esto cuando uno es un artista, pero no por eso es menos cierto.
Virus rosarino
“Tenemos que pasar de la etapa de ayudar al muchacho que hace películas de bajo costo a la etapa de hacer buenos negocios con buenas películas. Así funciona la industria del espectáculo (…)”, escribió hace poco Raúl Bertone, ex Secretario de Cultura de Santa Fe y fundador de la Escuela de Cine de Rosario, hablando de la cinematografía local.
Según Bertone, el cine rosarino contemporáneo (que él situa entre 1991 y 2007), pasó por dos etapas. A la primera (1991-2003) la llama preindustrial, ya que el objetivo principal fue la realización de las películas y no el negocio de la producción y comercialización. La segunda etapa finaliza en 2007 con el estreno de seis películas producidas en los seis años anteriores. Ese fue un año pico, que concentró más del 50% de la producción cinematográfica contemporánea.
Este éxito indudable de producción, sumado al escaso éxito comercial, es lo que hizo a Bertone escribir la frase citada. En efecto, de las seis películas estrenadas en 2007, cinco no alcanzaron los 10.000 espectadores, cifra lejana de lo que podría considerarse negocio.
Si el cine rosarino pasó su etapa preindustrial y entró a una etapa de “industria naciente”, que se concluyó con éxito, es razonable pensar que lo que debería traer el futuro, si queremos seguir avanzando, es un salto comercial de proporciones.
El asunto es: ¿cómo financiarlo? En la industria del espectáculo tradicional “a la Hollywood”, el gasto en promoción y publicidad es tan importante como el gasto de producción. Lamentablemente, la realidad es que la inversión de producción de las películas nacionales es sustentada por el INCAA, que no reconoce como gastos de producción a la inversión en publicidad y lanzamiento y sólo otorga un subsidio en este rubro.
El desafío entonces es cómo lograr promoción cuando no se dispone de grandes presupuestos. Y ahí vuelve el caso de The Blair Witch, el marketing viral e Internet.
El punto no es el contenido o el tipo de película. Nadie propone (al menos yo no), que el cine de los directores locales deba orientarse al terror o la autoayuda, o cualquier otro género que se suponga taquillero. El punto es usar las herramientas de bajo costo que esas empresas y equipos han sabido aprovechar para promover sus productos y cocinar grandes éxitos internacionales, con presupuestos de producción independiente.
En pocas palabras: la astucia comercial e Internet son las herramientas disponibles para vender cultura cuando no se es parte del establishment.
Una limitación financiera no tiene porqué impedir que nuestra industria cultural siga creciendo. Porque, después de todo, ¿queremos vender cultura, no?
